Fokus auf Nebensaisonen

Foto: IDM

Ein Platz im Südtiroler Frühling: IDM fokussiert sich im Destinationsmarketing erstmals auf die Nebensaisonen.

„Dein Platz ist hier. Im Südtiroler Frühling.“ – Das ist die Botschaft der neuen touristischen Kampagne von IDM Südtirol, die erstmals einen klaren Fokus auf die Nebensaisonen legt. Startschuss ist die Positionierung des Südtiroler „Mediterranen Frühlings“ und später des „Bergfrühlings“ in den wichtigen Märkten Deutschland, Schweiz und Italien. Mit dieser neuen Ausrichtung des Destinationsmarketings will man aktiv dazu beitragen, die Reiseströme zu entzerren, die Auslastung zu optimieren und so den Tourismus in Südtirol nachhaltiger und verträglicher zu gestalten. Gleichzeitig soll die Stärkung der Nebensaisonen auch dazu führen, dass Arbeitsplätze im Tourismus das ganze Jahr angeboten werden können und so attraktiver werden.  

In den letzten Jahren war der Tourismus durch traditionelle Spitzen in den Sommer- und Wintermonaten geprägt, die in einigen Teilen des Landes zu einer erhöhten Belastung der Strukturen führten. Schon vor Corona gab es deshalb bei IDM intensive Überlegungen, wie man den wichtigen Wirtschaftsmotor Tourismus in eine nachhaltigere Richtung bewegen und den Lebensraum der Südtirolerinnen und Südtiroler besser schützen und für die kommenden Generationen erhalten kann.

Das Ergebnis dieser Überlegungen, die eine Vielzahl von nachhaltigen Konzepten hervorbrachten, hatte auch Auswirkungen auf das Tourismusmarketing. „Unsere Vision ist es, Südtirol zum begehrtesten nachhaltigen Lebensraum Europas zu entwickeln. Der Tourismus ist ein Sektor, in dem es viel Potenzial in Sachen Nachhaltigkeit gibt. Das fängt beim Verbrauch von Ressourcen an und geht vom Angebot vor Ort rein bis in Marketing und Verkauf“, sagt IDM-Generaldirektor Erwin Hinteregger, der betont, dass „Nachhaltigkeit die Prämisse ist, nach der jede unserer Initiativen und Tätigkeiten ausgerichtet sein muss, damit unsere Wirtschaft ‚enkeltauglich‘ und unser Wohlstand zukunftsfähig sind“.

Den Löwenanteil der Gäste im Südtiroler Frühjahr machen mit 58 Prozent traditionell die Deutschen aus, 19 Prozent sind Italiener und sieben Prozent kommen aus der Schweiz. Genau diese wichtigen Märkte spricht IDM nun mit der neuen Nebensaisonen-Kampagne an – und muss sich dabei gegen Konkurrenz behaupten. „Urlauber, die im Frühling verreisen, suchen frühlingshafte Temperaturen, wie sie viele südliche europäische Destinationen wie der Gardasee, die Toskana oder das Tessin schon sehr früh bieten. Und sie erwarten sich abwechslungsreiche Aktivitäten, die natürlich auch in anderen Alpenregionen angeboten werden.

Wo wir uns aber klar abheben, sind die Gastgeber und die Südtiroler selbst“, erklärt IDM-Marketingdirektor Wolfgang Töchterle. „44 Prozent unserer Kunden in dieser Jahreszeit geben an, Südtirol anderen Destinationen gegenüber zu bevorzugen, weil die Menschen hier so besonders sind: ein großes Kompliment an Südtirol und der wohl beste Hebel für die neue Kampagne. Also: Urlauben in Südtirol, mit Südtirolern, wie Südtiroler, mit sportlichen oder genussvollen Aktivitäten in der ersten Wärme des Jahres.“ Dieses Angebot decke sich genau mit den Wünschen der touristischen Zielgruppen Südtirols, der „kulturellen und kulinarischen Entdecker“, wie sie für die Nebensaison auf Basis einer Konsumentenanalyse definiert wurden. „Die Gäste, die wir ansprechen werden, möchten aktiv in die lokale Kultur, Natur und Lebensart eintauchen. Und wir sprechen ihnen dazu eine herzliche Einladung aus“, so Töchterle.

Deshalb lautet die Hauptaussage der Kampagne denn auch: „Dein Platz ist hier“ – ein explizites Angebot, das dazu animieren soll, den echten Südtiroler Frühling live zu erleben und so wie die Südtirolerinnen und Südtiroler selbst in der ersten Sonne des Jahres ein exquisites Essen, einen anregenden Aperitif oder auch Sport im Freien genießen. Lanciert wird die Kampagne ab Ende Februar in den Hauptmärken Deutschland, Schweiz und Italien in den bereits bewährten Kanälen: in auflagenstarken Printmedien wie ZEIT oder Spiegel, durch Außenwerbung auf Premium-Bildschirmen in ausgewählten Städten wie München, Stuttgart oder Düsseldorf, aber auch online.

Hier liegt der Schwerpunkt auf Video-Formaten, die auf so beliebten und stark genutzten Kanälen wie YouTube oder Facebook gezeigt werden. Allein YouTube verzeichnet in Deutschland 30 Millionen Nutzer wöchentlich, bei Facebook sind es 18 Millionen. Ausgespielt wird die Werbung auch über das so genannte Connected TV, also über mit dem Internet verbundene Fernsehgeräte, wo die Zuschauer je nach Region und Interesse gezielt angesprochen werden können.

Noch schlagkräftiger wird die Kampagne dadurch, dass sich auch zahlreiche Südtiroler Tourismusdestinationen daran beteiligen. Sie kommunizieren im Südtirol-Layout über diverse Kanäle ihre touristischen Produkte oder Events und schaffen so wertvolle Synergien. „Um die Nebensaisonen langfristig zu etablieren, braucht es eine starke und einheitliche Kommunikation aller touristischen Player“, sagt Wolfgang Töchterle. „Es ist daher wichtig, dass sich auch möglichst viele Südtiroler Gastgeber auf unsere Nebensaisonen-Kommunikation beziehen, wenn sie in ihren Social-Media-Kanälen posten oder News auf ihre Webseiten stellen. Wir haben daher die Hashtags #deinplatzisthier bzw. #esefossiqui​ kreiert, damit das gelingt.“ Entsprechende Textbausteine und Foto-  sowie Videomaterial zum Thema Nebensaisonen für die eigene Kommunikation stellt IDM interessierten Gastgebern über eine seit Corona sehr gut genutzte digitale Toolbox zur Verfügung.

Nach dem Auftakt der Nebensaisonen-Kampagne im Frühling folgt im Herbst eine weitere Kommunikationsoffensive. Parallel dazu werden auch bei allen Tour Operators, mit denen IDM in ständigem Kontakt ist, nur mehr der Südtiroler Frühling und Herbst beworben. Das Gleiche gilt die Meeting- und Kongressbranche, ein Feld, das für IDM in den nächsten Jahren an Wichtigkeit zunehmen wird; Veranstaltungen dieses Sektors werden ausschließlich für die Nebensaisonen vorgeschlagen.