Lichtblicke

IDM startet die neue touristische Mediakampagne in Italien und der Schweiz. Wie der Tourismus wieder angekurbelt werden soll.

Mit dem 26. April startet die neue Mediakampagne #Lichtblicke zunächst in Italien (#momentidiluce) und am Freitag auch in der Schweiz. Deutschland, Österreich, die Niederlande und Belgien folgen, sobald es die Situation erlaubt. Damit schaltet IDM nun einen Gang höher von der Dialogkampagne, die bereits seit einem Monat erfolgreich läuft. Dabei waren Südtiroler Gastgeber und Influencer gebeten, durch eigene Social-Media-Posts mit potenziellen Gästen in Kontakt zu treten.

Die schönsten Motive dieser Posts werden nun für die Mediakampagne verwendet und sollen so ein authentisches, positives Bild unseres Landes geben. Mit der Zwei-Phasen-Kampagne will IDM an die Erfolge des letzten Jahres anknüpfen, wo man durch gezieltes Marketing neue Gäste ansprechen und für Südtirol begeistern konnte.

Apfel- und Marillenblüte, einzigartige Bergmomente und Südtiroler Natur im strahlenden Sonnenschein: Die Bilder, die Gastgeber und Influencer im letzten Monat von Südtirol aus in die Welt geschickt haben, sind sonnendurchflutet und positiv und zeigen ganz persönliche Momente, die jenseits direkter Verkaufsgedanken entstanden sind, dafür mit Leidenschaft und Liebe zum Land. Mitgemacht haben viele – nicht nur große Betriebe mit eigenen Marketingmitarbeitern, sondern auch kleine. Über 3.000 Beiträge wurden gepostet, aus der so genannten „Toolbox“, die IDM für die Gastgeber zur Verfügung gestellt hatte, wurden 8.500 Mal Inhalte wie Fotos, Videos oder Grafikdateien heruntergeladen. Und es gab über 6 Millionen Sichtkontakte von Usern auf die online gestellten Inhalte.

Mit den Öffnungen in Italien ist nun der Moment gekommen, wo IDM zu einer bezahlten Aktivierungskampagne über alle Kommunikationskanäle wechselt. Dabei verlässt man sich auf datenbasierte Indikatoren wie jene, die vom Partner Google übermittelt werden, und die zeigen, wie sehr das Interesse am Reisen steigt, sobald es zu Lockerungen im eigenen Land kommt und die Menschen wieder Perspektiven sehen.

„Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, von der Dialogkampagne auf die nächste Stufe zu schalten und mit der Mediakampagne zu starten“, sagt IDM-Marketingdirektor Wolfgang Töchterle. „Die Situation ähnelt in diesem Moment jener vor einem Jahr, als die Zeichen auf Aufbruch standen. Wir sind im letzten Jahr zum richtigen Zeitpunkt und mit den richtigen Botschaften mit unserer Kommunikation gestartet und konnten dadurch nicht nur die Stammkunden aktivieren, sondern auch neue Kundenschichten ansprechen: 15 Prozent der Südtirol-Gäste im letzten Sommer waren zum ersten Mal hier und generierten eine direkte zusätzliche Wertschöpfung von rund 300 Millionen Euro, wie Studien zeigen.“ Gerade bei den italienischen Urlaubern konnte man 2020 erheblich zulegen: Um 10 Prozent stieg die Quote der Gäste aus Italien von Juni bis September, während sie vergleichsweise im Trentino im selben Zeitraum um 15 Prozent zurückging.

Auftakt der Kampagne sind wie schon 2020 Anzeigen in reichweitenstarken nationalen Tageszeitungen und News-Online-Portalen, um möglichst schnell möglichst viele Menschen zu erreichen und somit einen wirkungsvollen Start hinzulegen. Gleichzeitig setzt IDM auch stark auf Online-Videos, etwa auf YouTube, um dort mit Sehnsuchtsbildern von Südtirol zu inspirieren. Dabei liegt der Fokus auf renommierten Medien, die für ihren Qualitätsjournalismus bekannt sind, wie etwa „Corriere della Sera“ oder „Neue Zürcher Zeitung“ und – sobald die Kampagne in den deutschsprachigen Ländern loslegt – „Die ZEIT“, die „Süddeutsche Zeitung“ oder auch „Spiegel“ und „Focus“. Begleitet werden diese Südtirol-Auftritte durch Social Media und Google Network. In einem nächsten Schritt wird Südtirol in Reisemedien und digitalen Reiserubriken präsent sein – also dort, wo sich die potenziellen Gäste zum Thema Reisen informieren. Es folgen Digital Out-of-Home – also digitale Außenwerbung – und Radiospots; beide sollen die Menschen zum Buchen animieren.

Genutzt werden auch neue digitale Kanäle, wie etwa „Doodle“ – ein Tool, wo sich Hundertausende zu Meetings verabreden. „Wir haben den Anteil an digitalen Medien bei unserer Kampagne noch weiter ausgebaut, um gezielt jüngere Zielgruppen anzusprechen. Damit knüpfen wir an den Sommer 2020 an, wo neue Südtirol-Urlauber um ganze 10 Jahre jünger waren als der bisherige Durchschnitt unserer Gäste“, erklärt Wolfgang Töchterle. Indem die Kampagne statt klassischer Werbebilder authentische Post-Motive verwendet, die ausschließlich von Südtirolerinnen und Südtirolern gepostet wurden, bedient sie sich einer sehr modernen und jungen Bild-Sprache, wie man sie aus den sozialen Medien kennt und die besonders die jüngere Generation anspricht. Ausgewählt wurden sie von einer Jury nach diversen Kriterien wie Individualität, Kreativität oder Bildqualität.

„Wir sind überzeugt, dass dieser Ansatz wirkt und den Neustart des Tourismus in Südtirol kräftig ankurbeln wird. Wichtigstes Reisekriterium ist und bleibt aber die Sicherheit in der Destination“, so Töchterle. Hier müsse man der Landesregierung für die Stringenz der letzten Wochen ein großes Lob aussprechen und auch den Südtiroler Gastgebern und den Südtirolern im Allgemeinen für ihr Durchhaltevermögen. Profitieren würden alle, nicht zuletzt deshalb, weil jeder Euro, der über den Tourismus erwirtschaftet werde, weitere 1,5 Euro an Wertschöpfung auch in anderen Branchen auslöse, die mit dem Tourismus verbunden sind. „Jetzt gilt es aber, im Schlussfinish weiterhin wachsam zu bleiben und nicht sorglos zu werden, damit wir eine gute Sommersaison hinlegen können.“