Das vergessene Tal

Südtirol feiert den Zuschlag für die Olympischen Winterspiele 2026. Und vergisst dabei sich international zu vermarkten.

von Silke Hinterwaldner

Seit IOC-Präsident Thomas Bach am Montag ziemlich genau um 18.00 Uhr bekanntgab, dass Italien den Zuschlag für die Austragung der Winterspiele 2026 bekommt, überschlagen sich die Meldungen in den Südtiroler Medien: Antholz sei die Trumpfkarte im Ärmel für die Bewerbung von Mailand und Cortina gewesen. Südtirol habe nicht nur die allerbeste Anlage für die Austragung der Biathlon-Bewerbe, sondern auch allerbeste Kontakte auf allen Ebenen.

Nur: Davon ist in den Tagen nach dem Triumph auf dem internationalen Parkett nicht viel zu merken. In Zeitungen, Radio und Fernsehen wird zwar viel davon berichtet, dass Italien den Zuschlag bekommen hat. Aber Südtirol mit Antholz kommt dabei praktisch gar nicht vor.

Beispiel Bild-Zeitung: Sie hatte am Dienstag die Frage aufgeworfen, wie eine Stadt ohne Schnee wie Mailand Olympische Winterspiele austragen soll. Als Antwort wird darauf hingewiesen, dass die allermeisten sportlichen Veranstaltungen verständlicherweise in den Bergen stattfinden. Und sie zählt auf: In Valtellina befinden sich die Pisten für Ski Alpin der Männer, Freestyle-Ski und Snowboard, in Cortina gibt es Ski Alpin der Frauen, Bob, Rodeln Skeleton, Curling und Biathlon. Und Ski nordisch sowie die Schanze für das Skispringen werden im Fleimstal sein.

Den für die internationale Sportwelt kleinen, aber für Südtirol großen Fehler gefunden? Die Biathlon-Bewerbe wurden kurzerhand von Antholz nach Cortina verlegt. Aus marketingstrategischer Sicht sind solche Dinge für das Tourismusland Südtirol eine Art Supergau.

Dabei hat Landeshauptmann Arno Kompatscher noch in einem Interview mit der TAGESZEITUNG erklärt:

„Ich habe von Anfang an gesagt, dass wir nur unter einer Bedingung mitmachen. Diese lautet: Ich will in Bezug auf Südtirol auf Augenhöhe mitreden, ich will eine Entscheidungsbefugnis auf demselben Niveau.“

Völlig klar ist dabei, dass damit auch die werbewirksame Ausschlachtung der Olympischen Winterspiele eine wichtige Rolle spielt. Aber warum war man zumindest bisher nicht imstande, den Austragungsort Antholz und die Rolle Südtirols richtig zu kommunizieren? In der internationalen Presse werden Valtellina, Verona oder Bormio neben Mailand und Cortina hin und wieder genannt. Antholz nicht. Dabei hatte Südtirol sogar dazu beigetragen, dass die Nachbarprovinz Belluno genügend Hotelzimmer aufweisen kann, um überhaupt eine gute Bewerbung abgeben zu können. Ein Insider sagt: „Was mich am meisten stört ist, dass die  IDM, die ja für die Südtiroler Werbung zuständig wäre, keinerlei Anstalten macht diese Schlagzeilen zu nutzen, um für Südtirol zu werben. In diesem Falle wäre es auch noch kostenlose Werbung gewesen auf die man, durch geschickte Verhandlungen, einfach bestehen hätte müssen.“

Hat man es diesbezüglich tatsächlich versäumt, sich um mehr Sichtbarkeit zu bemühen? „Für uns war es überraschend“, sagt Thomas Plank, Manager der DME Ost, „dass Mailand und Cortina tatsächlich den Zuschlag bekommen haben. Der Prozess zum Thema Marketing und Kommunikation startet erst.“ Zum jetzigen Zeitpunkt, sagt er, könne man sich noch gar nicht erwarten, dass Südtirol ganz vorne mit dabei ist: „Später werden wir alles daran setzen, dass Südtirol in der Wahrnehmung gestärkt wird. Daran arbeiten wir.“

Tatsächlich ist derzeit noch gar nicht klar, wer sich um das Marketing rund um die Winterspiele 2026 kümmern soll:  IDM, eine eigene Arbeitsgruppe des Lands oder Elmar Pichler Rolle, der in den vergangenen Monaten die Bewerbung vorbereitet hatte.