Entzerrte Tourismusströme

IDM zieht Bilanz über die Kampagnen für die Christkindlmärkte: „Die Initiativen zur Entzerrung der Touristenströme auf Wochentage und zur nachhaltigen Mobilität greifen.“

“L’Alto Adige cerca chi sa riconoscere il profumo del Natale“ und „Südtirol sucht Genießer, die aufs Christkindl warten“: Mit diesen Claims hat IDM in Italien und in den deutschsprachigen Ländern Urlaub in Südtirol zur Adventszeit beworben – mit dem Besuch eines oder mehrerer der fünf Original Christkindlmärkte Bozen, Meran, Brixen, Bruneck und Sterzing als Zugpferd.

Ziel war es, das einzigartige Lebensgefühl in Südtirols Städten in der Adventszeit zu vermitteln. „Für viele Italiener sind die Südtiroler Weihnachtsmärkte bereits ein Begriff und auch ein eigenständiges, attraktives Reisemotiv. Deshalb war bei der Kampagne in Italien wichtig, die Bekanntheit der Märkte weiter zu stärken. Die deutschen Gäste hingegen muss man mit weiteren Reisethemen wie Skifahren oder Genuss locken, zu denen sich auch die Märkte gesellen, die das Urlaubserlebnis in der Weihnachtszeit deutlich aufwerten“, sagt Martin Bertagnolli, Leiter des Markt- und Brandmanagements von IDM, der die Kampagnen verantwortet.

Bei der Bewerbung setzte IDM auf einen Mix aus traditionellen Maßnahmen wie Anzeigen in Printmedien und aus innovativen Aktivitäten wie Initiativen auf Facebook oder Instagram. In Italien wurden Anzeigen in ausgewählten Frauen- und Food-Magazinen geschalten, mit denen insgesamt circa 10,9 Millionen Leserinnen und Leser erreicht wurden. Zudem wurden online mehr als 4 Millionen User angesprochen sowie Newsletter an über 3 Millionen Adressaten versendet, um auf die Südtiroler Christkindlmärkte aufmerksam zu machen. „Die eigens erstellte Christkindlmarkt-Landingpage kam sehr gut an, die User haben sich pro Besuch mehrere Seiten angeschaut und blieben dort überdurchschnittlich lange“, so Bertagnolli. Auch die Landingpages für Deutschland, wo man ebenso einen Mix aus Print und Online gewählt habe, hätten mit knapp 190.000 Nutzern sehr gute Ergebnisse erzielt. Insgesamt habe man ein Budget von knapp 300.000 Euro für die Bewerbung der Original Südtiroler Christkindlmärkte eingesetzt.

„Die Zahlen belegen, dass die Kampagnen sehr gut gelaufen sind. Noch viel erfreulicher ist aber, dass wir es auch geschafft haben, erste positive Resultate in Richtung mehr Wertschöpfung und nachhaltige Mobilität zu erzielen“, zieht Hansi Pichler Bilanz. „Dank einer Kooperation von IDM mit DB-ÖBB und Trenitalia gab es dieses Mal besonders interessante und kostengünstige Angebote für Besucher, die mit dem Zug anreisten. Dabei wollten wir vor allem den Gästen aus Italien durch spezielle zusätzliche Initiativen einen längeren Aufenthalt in Südtirol schmackhaft machen.“

Durch diese Maßnahmen wollte IDM einerseits die Besucher der fünf Original Südtiroler Christkindlmärkte für eine umweltfreundliche Anreise sensibilisieren und so Verkehrsströme und Staus verringern, andererseits wollte man Besucherströme vom Wochenende weg auf andere Wochentage lenken und so auch mehr Übernachtungen und somit mehr Wertschöpfung erreichen. „Wie sich anhand der gestiegenen Buchungszahlen unter der Woche und der Informationen über die Anreisemodalitäten der Gäste gezeigt hat, haben unsere Bemühungen bereits Früchte getragen. Wir werden diese Initiativen künftig noch weiter ausbauen“, so der IDM-Präsident.

Nachhaltigkeit und Wertschöpfung werden auch die wichtigsten Schlagwörter der künftigen Ausgaben der Märkte sein, sieht man sich das strategische Konzept der Original Südtiroler Christkindlmärkte an, die auch als „Green Events“ eingestuft sind. „Die Reise der nächsten Jahre kann nicht in Richtung ständiges Wachstum gehen. Es geht darum, im kontinuierlich wachsenden Angebot an Weihnachtsmärkten das Besuchserlebnis für den Gast einzigartig, unverwechselbar und authentisch zu gestalten und gleichzeitig darauf zu achten, dass man respektvoll, umsichtig und verantwortungsvoll gegenüber Umwelt und Einheimischen agiert“, sagt Pichler.