Die Einsprachigen

Werbung vs. Toponomastik: Während der Streit um die Ortsnamensgebung in der Politik wieder voll entbrannt ist, macht der Tourismus was er will. Warum Gebiete wie Drei Zinnen und Kronplatz fast ausschließlich einsprachig werben.

von Silke Hinterwaldner

Während auf dem politischen Parkett wieder einmal all jene zur Höchstform auflaufen, denen die Ortsnamensregelung am Herzen liegt, liefert der Praxistest ganz andere Ergebnisse. In der Werbung etwa legt man sich nicht die Regeln der Toponomastik zugrunde, sondern vielmehr die Wirksamkeit.

Und das heißt: Wer zwei- oder gar dreisprachig werben muss, tut sich schwer. Deshalb haben sich längst auch große Tourismusdestinationen in Südtirol still und leise die Freiheit herausgenommen, ihre Märkte in jeder Sprache zu beackern, die dort am besten funktioniert.

In den allermeisten Fällen bedeutet dies, dass Logos und kurze Werbebotschaften auf Deutsch bleiben. Ausschließlich auf Deutsch. Am besten zeigt sich dies am neuen Namen für die Ferienregion Hochpustertal und das Skigebiet Sextner Dolomiten. Sie heißen jetzt schlicht „Drei Zinnen“. Die Markenstrategie zu diesem Namen hat kein Geringerer als der ehemalige SMG-Chef Christoph Engl geliefert. Er kam zum Schluss, dass die Kommunikation besser funktioniert, wenn man sich auf einen einzigen Namen konzentriert.

„Wir haben die Berge ja nicht umgetauft“, heißt es aus dem Büro der Drei Zinnen AG, „sondern uns lediglich für die Bezeichnung entscheiden müssen, die am besten funktioniert.“ Die Gäste stören sich daran nicht. Sehr wohl aber haben die Touristiker in Auronzo Einspruch erhoben. Ihnen gehört die Bezeichnung „Tre Cime“, ein Grund mehr für die Südtiroler, auf eine Übersetzung ins Italienische zu verzichten. Schließlich möchte man verstärkt auf Zusammenarbeit setzen.

Andrea Del Frari

All diese Probleme kennt Andrea Del Frari nicht. Sein Einzugsgebiet ist der Kronplatz, der immer schon so hieß. Der Direktor von Skirama, dem Verbund der drei Liftgesellschaften, sagt: „Der Gast sieht das nicht so eng. Beschwerden kommen höchstens von Einheimischen.“ So galt es etwa im Vorfeld des Skiweltcups heuer im Jänner eine Entscheidung zu treffen: Die zur Verfügung stehenden Flächen sind klein, da haben nur wenige Wörter Platz. Man entschied sich für „Südtirol Kronplatz“. Eine italienische Übersetzung fiel ganz einfach durch den Rost.

Aber auch das Gegenteil davon ist wahr: In Polen etwa wirbt der Skiberg mit der italienischen Bezeichnung „Plan de Corones“, weil dort das italienische Flair und die italienische Küche einen hohen Stellenwert genießen. Umgekehrt gefällt den Italienern im Urlaub deutsche Genauigkeit und Präzision, deshalb hängen etwa im Fußballstadion in Mailand Banner mit „Kronplatz“.

Das gefällt zwar den Toponomastik-Fundamentalisten nicht, aber die Werbung schreibt ihre eigenen Gesetze. Del Frari sagt: „Wir müssen schauen, wie wir am erfolgreichsten Touristen anlocken. Das steht für uns im Vordergrund.“